Удовольствие от процесса
Посещение крупных торговых центров для многих давно стало не необходимостью, а формой приятного досуга. Здесь можно не только сходить в кафе или ресторан, посмотреть кино, зайти в детский развлекательный центр, но и увидеть, и купить множество самых разных товаров.
Известный французский социолог Жан Бодрийяр, введший в середине ХХ века термин «общество потребления», навряд ли мог представить лучшую иллюстрацию этого понятия. Не купить в современном мире намного труднее, чем купить.
Не случайно именно на потреблении строятся целые экономики, а маркетинг продаж становится всё изощрённее. И все больше людей попадают в ряды шопоголиков, или, как говорят специалисты, ониоманов, тех, кто испытывает непреодолимое, навязчивое желание покупать что-либо без всякой необходимости, а ради удовольствия от самого процесса.
Несмотря на то, что ониомании нет в Международной классификации болезней, доказано, что у людей с зависимостью от шопинга, в момент покупки в мозге активируются нейроны, ответственные за вознаграждение, как и у тех, кто зависим от алкоголя и наркотиков. Мощный выброс дофамина даёт кратковременный позитивный аффект — состояние эйфории и легкости и сигнализирует о том, что другая покупка позволит испытать это состояние еще раз.
Шопоголизм, или ониомания, это непреодолимое, навязчивое желание что-либо покупать без необходимости, ради удовольствия от самого процесса покупки.
Радость и эйфория возникают именно в момент выбора, примерки и покупки, а не от использования купленных вещей, которые часто просто лежат дома с этикетками, забытые и ненужные.
Одна из самых распространенных причин незапланированного шопинга — борьба со стрессом, попытка хоть немного уменьшить сложность настоящего и неизвестность будущего. Покупки создают иллюзию наполненности жизни, временно маскируя неудовлетворенность буднями. Не случайно шопоголизм чаще всего проявляется на фоне плохого настроения, тревожности, негативных эмоций и переживаний. По наблюдению психолога Юлии Глуховой: «Психика начинает искать способы себя успокоить, порадовать, получить дополнительную порцию гормона удовольствия дофамина. Кому-то для этого необходим кусочек торта, для кого-то — с головой уйти в компьютерные игры, а кто-то получает удовольствие от покупки вещей».
При этом в эпоху кредитных карт, рассрочек и сплитов отнюдь не все отдают себе отчет о тратах. Эти системы формируют иллюзию финансовой подушки: реальных денег нет, но есть баланс кредитки. А значит, можно порадовать себя визитом в торговый центр или на маркетплейс. Иногда такие покупки становятся не просто излишними, а приводят к проблемам в личном и семейном бюджете.
Но неприятные последствия подстерегают не только в сфере финансов. Как и любая зависимость, шопоголизм подрывает ментальное здоровье. Это не просто „плохая привычка“, а неумение переносить негативные эмоции и строить адекватные отношения с миром. Человек тратит деньги для того, чтобы просто не чувствовать себя плохо. Он попадает в реальную ловушку: испытывая стресс — что-то покупает, ненадолго ощущает облегчение, потом опять испытывает стресс, поскольку источник стресса никуда не исчезает.
Бессознательные причины
Почему же людей так тянет покупать ненужные вещи? Особенно если после покупки может возникнуть разочарование. Психологи считают, что человеческая психика в целом склонна к такому поведению и выделяют четыре основных триггера:
Нарциссическая компенсация
Покупки становятся способом залечить раны, связанные с низкой самооценкой и чувством собственной неполноценности. Они временно восстанавливают ощущение значимости.
Символическое обладание
Покупая определенную вещь, человек иногда бессознательно стремится обладать качествами, которые она для него или для общества символизирует. Через обладание товаром он пытается обрести желаемое: уверенность, привлекательность, оригинальность.
Регрессивное поведение
В стрессовых ситуациях взрослые нередко возвращаются к детскому состоянию, когда новая игрушка могла мгновенно улучшить настроение. Этот регрессивный механизму утешения, хотя и эффективный, но иллюзорной и кратковременной.
Экзистенциальный вакуум
Компульсивное потребление нередко становится попыткой заполнить пустоту, возникающую при отсутствии значимых жизненных целей. Шопинг создает иллюзию наполненности жизни, временно маскируя неудовлетворенность своими буднями.
Шопоголизм, это не только хождение за покупками по магазинам. Шопоголик может тратить деньги везде, где это только возможно: в онлайн магазинах, маркетплейсах, ресторанах, СПА и развлекательных центрах.
Но наряду с внутренними, существуют и внешние факторы, которые усугубляют зависимость:
Персонализированные акции и распродажи
Компании постоянно изучают своих потребителей и порой знают о них больше, чем они сами. Поэтому от предлагаемых акций очень трудно отказаться.
Системы микрокредитования
«Покупай сейчас — плати потом» — девиз современного онлайн-шоппинга, который делает покупку проще, лишая возможности лишний раз обдумать необходимость той или иной покупки
Простота и скорость
Покупки стали настолько простыми: «купить в два клика», «забрать у дома», что порой человек даже не замечает, как случайно заказал множество товаров.
Ко всему прочему маркетинговое давление («скидка действует 1 день») создает иллюзию рациональности и оправданности действий («я не просто трачу, а экономлю»), а когнитивное искажение, известное как «эффект обладания», когда страх упустить выгоду (феномен, известный как «Fear Of Missing Out», или FOMO) провоцирует более импульсивные и эмоционально окрашенные решения.
Не менее важно и желание быть в тренде, которые постоянно меняются, и многим не хочется отставать. Вроде ничего не было нужно, и вдруг захотелось купить футболку, как у известного блогера!
Как избавиться от шопоголизма
Как и в случае с другими зависимостями, главное — признать проблему и всерьёз захотеть от неё избавиться. Усилия необходимы даже для того, чтобы просто заметить: со мной что-то не так. Задуматься стоит, если:
- замечаете, что тратите на шопинг больше времени и денег, чем это необходимо;
- думаете о покупках почти непрерывно;
- проводите в онлайн-магазинах не один час;
- часто отвлекаетесь от происходящего на мысли о предстоящих покупках;
- чувствуете, что шопинг вытесняет другие дела, становится полноценным хобби, способом проведения досуга и расслабления.
«Ключевым инструментом противодействия импульсивным покупкам является разрыв автоматической связи между желанием и действием», — считает клинический психолог Е.С. Орлова.
Сформулируйте для себя правило: любая незапланированная покупка должна быть отложена на фиксированный срок — например, на 24 часа. Эта пауза позволяет рациональному анализу взять верх над сиюминутной эмоцией. Первоначальный импульс ослабевает, и можно оценить необходимость приобретения более объективно.
Достаточно эффективной является и техника «Рациональный список». Перед выходом в торговый центр или посещением интернет-магазина составьте детализированный перечень необходимого. Это своеобразный «поведенческий контракт» с самим собой. Следование списку структурирует активность, фокусируя внимание на приоритетных объектах, что в конечном итоге минимизирует «блуждание по магазинам», которое часто и провоцирует незапланированные покупки.
Эффективной техникой является и финансовая конкретизация. Попробуйте перевести абстрактную сумму в корзине в конкретные жизненные эквиваленты. Например, 5000 рублей равны двум походам в кино, ужину в кафе или трем книгам». Такой прием делает импульсивной траты более осязаемыми и помогает оценить их альтернативную стоимость. Помочь может и временная отписка от рассылок магазинов, а также отключение уведомлений о скидках в телефонных приложениях.
При этом важно чётко понимать, действительно ли покупки стали для вас проблемой. Ведь не всё шопоголизм, что может им казаться. Подарки для друзей и близких, что-то нужное для себя, особенно в преддверии Нового года – нормальный и приятный ритуал. Просто важно соблюдать меру и не давать шопингу занять большую часть вашей жизни.
